Инфлюенс-продюсер и блогер Лина Полина о ситуации на рынке рекламы в социальных сетях.
Согласно статистике Backlinco, за один год количество пользователей TikTok в месяц увеличилось на 200 миллионов человек. Однако платформа в 2022 году прекратила работу в Россиищ. О том, как рекламный рынок в коротких видео функционирует в РФ сейчас, Дарья Евстратова расспросила специалистку по креативному контенту в массмедиа, участницу команды спецпроектов программы «Вечерний Ургант» и блогера с аудиторией более 700 тыс. в TikTok, известную как Лина Полина, Полину Асоскову.
— Короткие вертикальные видео стали частью социальных сетей. В чем принципиальная разница в рекламных интеграциях в вертикальном и горизонтальном формате?
— Реклама в вертикальном формате быстрее и ярче. Если необходим какой-то текст, то количество минимальное, потому что большой объем информации не уложить в минутный ролик. Если видео будет идти дольше минуты, то минимальное количество аудитории досмотрит его до конца. Повторюсь, реклама должна быть емкой и четкой. Тезисно: логлайн и обыгрывание его блогером. Еще можно сказать о том, что сейчас компании активно применяют форматы alt-roll и pre-roll как горизонтальном формате, так и в вертикальном. Условно: идет маленький скетч на минуту, проходит пять секунд от начала, дальше вставляется полностью готовый рекламный креатив клиента, после продолжается видео. Это схоже с рекламой на телевидении.
— Год назад TikTok ушел из России. Как изменился рынок с тех пор?
— Честно говоря, ситуация изменилась существенно. Несмотря на блокировку, реклама в TikTok сейчас продается. Например, мы недавно делали интеграцию с «Яндекс.Алисой». Но реклама там сейчас намного-намного дешевле, чем на других площадках. В основном сейчас рекламодатели берут YouTube, так как он не запрещен, и Instagram*, несмотря на блокировку. Но в большинстве рынок нацелен на Shorts (прим. автора: короткие вертикальные видео на YouTube) и на горизонтальные форматы в YouTube. На видео-хостинге работают крупные компании, и контракты на приличные суммы тоже там есть. Большие рекламодатели – банки. В России они любят сотрудничать с блогерами. Сервисы питания или рецептов, например: Food.ru, тоже работают. Я из последних кейсов вспоминаю. «Кинопоиск» активно сотрудничает. Блогеры сейчас стараются развивать YouTube и другие социальные сети. Например, Telegram. Но в мессенджере просто меньше денег, чем на YouTube.
— Ты упомянула, что большие компании сотрудничают с блогерами. Иностранные рекламодатели тоже?
— Вопрос, конечно, грустный. Большинство зарубежных рекламодателей ушли и не работают с российскими блогерами. Однако некоторые остались, например, игра Genshin Impact. Видео-игры, в целом, часто покупают рекламу, если брать из международных компаний. Чтобы еще это вспомнить? Вот видишь, как грустно. Даже и ничего на ум не приходит. Но если такие клиенты приходят, то с ними просто заключается договор через электронную подпись. Но, к сожалению, сейчас этого мало. Есть кейс, связанный с Cheetos: у них амбассадоры Аня Покров, ЯНГЕР и другие ребята. Они работают на аудиторию Казахстана. Забавный момент: наших российских блогеров берут для рекламы снеков в другой стране.
— Платформ, где можно публиковать короткие вертикальные ролики, много. Какие из них более релевантны для рекламодателей?
— Сейчас, наверное, на первом месте – YouTube, дальше идет Instagram. VK Клипы и TikTok плюс-минус стоят на одной ступеньке. Первые еще не набрали той лояльности аудитории, которую хотелось бы видеть, и того функционала, потому что их платформа часто заедает, скажем так. А TikTok просто закрыт, поэтому он спустился на третье место. Reels (прим. автора: короткие вертикальные видео в Instagram*) и Shorts и в рекламном отношении, и в отношении продвижения авторов – супер.
— Сейчас будет вопрос в стиле Юрия Дудя (признан иностранным агентом на территории Российской Федерации). Сколько можно заработать с рекламы в коротком формате? Как устанавливается цена?
— Если мы работаем в рекламном агентстве, то либо блогер говорит цену, которую он хочет получать и компания ему ее в любом случае заплатит. При этом клиентам транслируется цена с «накруткой». Она может быть сколько угодно процентов. Это зависит либо от клиента, либо от изначального договора с блогером. Если в целом говорить, как выстраивается цена, то, в первую очередь, на основе виральности видео (прим. автора: свойство контента широко распространяться без усилий со стороны его автора), охватов, лайков и взаимодействия с аудиторией. Также немаловажный фактор – медийность. То есть, например, если автор участвовал в каких-то шоу. То, конечно, у него цена за рекламу будет дороже. Иногда клиенты выкупают права на видео, если они хотят включить этот ролик в своих социальных сетях или на ТВ. Такие моменты обговариваются отдельно, и это все стоит, условно, в раз десять дороже.
— В мае пресс-служба Ассоциации блогеров и агентств сообщила «Коммерсанту», что доходы «миллиоников» упали, а у инфлюенсеров с маленькой аудиторией наоборот выросли. Расскажи, как привлечь рекламодателей микроблогерам.
— Во-первых, чтобы привлечь рекламодателей в блог, нужно понимать, что ты снимаешь, нужно понимать свою фишку. Например, реклама в разговорных скетчах будет стоить в два раза дороже, чем размещение просто во вторичных мемах. Если это какие-то уникальные сценарии, разговорные видео и так далее, это стоит еще дороже. Во-вторых, нужно снимать, снимать, еще раз снимать, а лучше снимать качественно. Подумать над фишкой. Подумать над тем, что тебя отличает от других блогеров. Каждому микроинфлюенсеру важно для себя ответить на вопрос: «Почему у тебя захотят купить рекламу?». И, конечно, привлекать аудиторию в свой блог. Стоит помнить о том, что если ты снимаешь на какие-то спорные темы, то рекламных предложений будет меньше. С этим сталкиваются блогеры-мужчины, которые в видео перевоплощаются в женщин. Также в видео с матом меньше покупают рекламу. Черный юмор тоже тяжело продать.
— Этой осенью было много спекуляций на тему возвращения TikTok в Россию. Пользователи замечали новые видео в ленте и даже встроенную рекламу. На твой экспертный взгляд, что будет, если площадка вернется в Россию?
— Я думаю, что мы все будем плакать… От счастья, разумеется. Я буду первой. Это будет очень круто. Авторы вернутся. Справедливости ради стоит отметить, что контент-мейкеры и так продолжают заливать туда свои ролики. Делают они это через обходные пути там: например, через SIM-карту других стран или подписки Telegram-ботов и так далее. Я думаю, что будет больше рекламы, клиенты вернутся в TikTok. Повторюсь, это будет круто, TikTok – свободная, открытая платформа, которая дает авторам развиваться не только в плане денег и рекламы. Нет. Он, в большей степени, про самовыражение. Поэтому все с нетерпением этого ждем. Надеюсь, это когда-нибудь все-таки случится.
* Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность, которой признана экстремистской на территории Российской Федерации.
